Perspectives et intégration du canal Internet dans le modèle d'affaires des concessionnaires automobiles

Anne Queffelec

Innovation technologique majeure qui a profondément bouleversé les sociétés et de nombreux pays, l’industrie automobile prend naissance au XIXe siècle avec le développement de la machine à vapeur et des moteurs thermiques à combustion externe. Elle se développe au XXe siècle avec des énergies fossiles, le pétrole et le moteur à explosion ouvrant de nouvelles perspectives. Industrie majeure à l’influence prégnante depuis la seconde guerre mondiale, son essor à l’échelle mondiale a été spectaculaire. La Ford T marque la démocratisation de l’automobile : de 500 000 véhicules en 1914, on passe ensuite à 50 millions avant la seconde guerre mondiale, pour tripler au cours des Trente Glorieuses et atteindre 300 millions en 1975. En 2007, la production automobile passe les 70 millions d’unités et le parc pourrait atteindre le milliard en 2010. En un siècle devenue emblème de la modernité, voire de la réussite sociale et porteuse de valeurs fortes sur la fin du XXe siècle, l’automobile subit pourtant une crise sans précédent ; de plus en plus critiquée, contestée et contrainte, on lui reproche le réchauffement climatique, la pollution de l’air et les accidents de la route.

Par ailleurs, l’industrie automobile présente une particularité au regard des règles générales de la concurrence admises par la Commission Européenne et l’enjeu économique et social qu’elle représente a justifié l’application d’un règlement d’exemption de 1985, prolongé en 1995 jusqu’en 2002, qui reposait sur la combinaison d’un système de distribution exclusif et sélectif. A partir de 2002, les constructeurs ont dû choisir entre ces deux critères. Cela a permis d’accompagner le développement d’internet, que l’on attendait comme le principal instrument de confrontation de l’offre et de la demande sur ce marché. Ce règlement d’exemption prend fin le 31 mai 2010 et la Commission Européenne doit donc statuer d’ici là sur sa reconduction éventuelle. Le CNPA (Conseil National des Professions de l’Automobile) relève plusieurs points qui vont dans le sens d’une reconduction (l’équilibre des forces entre constructeurs et distributeurs, liberté d’approvisionnement en pièces détachées, multimarquisme, liberté de cession du fond de commerce, libre accès aux informations techniques pour les indépendants, préavis minimum en cas de résiliation de contrat par le constructeur..). L’irruption de la grande distribution dans la filière automobile et donc les scénarios envisageables sont largement ainsi conditionnés par la décision européenne sur ce point.

La raréfaction des énergies fossiles, la flambée annoncée du prix du baril, l’évolution des mœurs et la nécessaire prise de conscience de l’urgence écologique vont également obliger la filière à envisager de nouveaux développements et une remise en question des modèles économiques classiques qui ont assuré le rayonnement des débuts. Si les constructeurs doivent repenser les modes de déplacements, les distributeurs (théorie des parties prenantes) doivent quant à eux faire face à ces mutations nécessaires de leur offre, mais aussi aux changements radicaux des comportements de leurs clients, à l’offensive de nouveaux entrants low cost qui remettent en cause les fondements de leur fonctionnement et à l’importance accrue du e-commerce (stratégie multicanal). L’accès facilité au canal Internet a considérablement réduit l’asymétrie d’information (théorie des coûts de transaction – théorie de l’agence) entre distributeurs et clients finaux, favorisant ainsi la pression déflationniste sur le prix des véhicules. Chez les marques généralistes, la valeur ajoutée ne se situe plus réellement sur la voiture, mais plutôt sur l’ensemble des produits périphériques (assurances, financements, maintenance…). Cette restructuration de la chaîne de valeur des distributeurs les obligent, parallèlement aux constructeurs, à reconsidérer le rapport du consommateur à son(ses) mode(s) de déplacement. De multiples chocs externes de nature règlementaire (péages urbains, taxe carbone), liés aux modifications perceptuelles de l’automobile (conscience écologique, intérêt économique, évolution des valeurs sociétales) ou dictés par des contraintes économiques (intérêt de la propriété, hausse du prix des carburants)  conduisent à penser que la filière se trouve à un carrefour majeur de son évolution. Nous pouvons donc avancer que les distributeurs vont devoir acquérir de nouvelles compétences pour s’adapter et participer de façon pro-active à ces mutations. Cela passe par une implémentation des NTIC dans les modes de gestion et de management du point de vente (approche ressources & compétences). Partant de ces constats, le cadre de l’approche perspective de la pratique (strategy as pratice) nous parait pertinente.

Après une analyse des facteurs d’influence de modification de l’environnement grâce à une grille de lecture élaborée à partir des courants théoriques sus-cités, nous chercherons à comprendre comment les gestionnaires des points de vente du réseau primaire de distribution automobile appréhendent ces changements et s’ils s’approprient (ou non) les nouveaux outils de gestion proposés par les NTIC. Le recueil des données primaires se fera grâce à un panel de 30 cadres opérationnels de la distribution automobile en France (directeurs de sites – chefs des ventes) sur plusieurs marques (premium et généralistes). Nous réaliserons des entretiens semi-directifs. Les entretiens seront individuels compte tenu des contraintes d’emploi du temps fortes sur cette population. L’échantillon choisi se situe sur la partie ouest de la France (régions Bretagne, pays de la Loire, Poitou-Charentes et Gironde). L’analyse de contenu thématique pourra être appuyée par un recours au logiciel SPAD T.